B2B: Kaufentscheidungsprozesse im Wandel

Wie der Bauch den Kopf bestimmt

Nackte Tatsachen vs. weiche Faktoren – hard facts vs. soft skills. Beim Entscheidungsverhalten von Einkäufern im B2B Sektor tut sich einiges: Neben den knallharten Fakten (wie Qualität, Gütesiegel, Innovation, Sonderkonditionen, Service und Preis-Leistungsverhältnis) nehmen emotionale Kriterien wie Vertrauen in den Anbieter und eine herausragende Reputation in einem klassischerweise eher vernunftdominierten Zweig einen immer größeren Stellenwert ein. Beim Kauf wird die Kopf-oder-Bauch-Entscheidung also mehr und mehr zu einer Kopf-und-Bauch-Entscheidung.

Selbst wenn ein einzelnes Produkt von vorne bis hinten, von oben bis unten und von links nach rechts komplett rational durchleuchtet und akribisch geprüft wurde, geben Emotionen den letztendlichen Ausschlag beim Kauf. Kommt das Geschäft zustande oder wird es besser noch einmal überdacht? Laut der Entscheiderstudie BtoB-Insight geben 57 Prozent der Befragten an, dass eine grundsätzlich positive Beurteilung der Fakten in dem Moment an Bedeutung verliert, in dem ein ungutes Gefühl mit in Erscheinung tritt. Das Business kann dadurch nicht nur ernsthaft gefährdet, sondern sogar ganz zum Scheitern verurteilt sein. Die befragten Personen – größtenteils aus der ersten und zweiten Führungsebene aus den unterschiedlichsten Industriezweigen – sind zu 88 Prozent überzeugt: das finale Kaufkriterium ist das Vertrauen in den Geschäftspartner.

Essentiell in Hinblick auf eine stabile und nachhaltige B2B-Beziehung sind gleichbleibend gute Qualität sowie hohe Leistungs- und Servicebereitschaft. Mehr denn je ist die erfolgreiche Zusammenarbeit allerdings geprägt von Vertrauen, Image und Persönlichkeit. Diese Reputation entsteht vor allem durch eine stabile Marke mit klarer Positionierung. Denn die im Markenbild festgelegten, in der Markenkommunikation artikulierten und letztendlich im Unternehmen täglich gelebten Werte sind entscheidend für den Erfolg. Erst wenn sich potentielle Käufer damit identifizieren und dadurch statt ausschließlich auf rationaler Ebene auch ganz gezielt auf emotionaler Ebene kommuniziert wird, ist eine langfristig angelegte B2B-Bindung in greifbarer Nähe.

Die Zeiten, in denen sich die technische Zulieferindustrie keineswegs um ein gezieltes, dynamisches und vertrauenswürdiges Image zu kümmern brauchte, gehen zu Ende. Nur eine gezielte Stärkung der eigenen Marke kann ein Unternehmen klar definieren und ihm dazu verhelfen, sich im Wettbewerbsumfeld deutlich abzuheben und Kunden zu binden. Eine ausgefeilte Marken- und Marketingstrategie. Die effiziente Nutzung der verschiedenen Kommunikationskanäle. Transparenz, wenn es um die Leistungen eines Unternehmens geht. Das alles weckt bei Geschäftskunden Vertrauen. Das Resultat: eine für alle Beteiligten gewinnbringende Beziehung.

Fazit: dass bei Business-To-Business-Entscheidern im Kaufprozess durchaus mehr Emotionen im Spiel sind als bisher vermutet, sollte uns zu denken geben. Fakten, Fakten, Fakten – das war gestern. Der ausschließlich vernunftmäßig agierende homo oeconomicus kann inzwischen getrost in das Reich der Legenden abgeschoben werden. Sachlich, nüchtern, überlegt – sofern es um die Strategie geht: ja. Bei der Business-Kaufentscheidung allerdings ist der emotionale Wirkungsgrad nicht zu unterschätzen. Instinkt, Vorurteile, Nähe, Kontakt, Betreuung und Empathie – das alles darf in der Vorbereitung eines Kaufprozesses nicht ausgeblendet werden.