Eine Marke, die nicht mehr so recht zum Unternehmen passt. Kundinnen und Kunden, die überrascht sind, wie innovativ oder menschlich man eigentlich ist. Neue Herausforderungen, die eine Marke auf die Probe stellen. Oder einfach das leise Gefühl, dass man am Markt ein anderes Bild abgibt, als man eigentlich möchte. Genau dann kommt die Frage auf: Braucht die Marke mit einem Brand Refresh einen Neuanstrich? Oder muss sie komplett neu gedacht werden? Unsere Brand-Expertin Amelie beschäftigt sich genau mit diesen Fragen und erklärt den Unterschied zwischen einem Brand Refresh und einem Rebranding. Wir haben ihr die zehn wichtigsten gestellt.
Brand Refresh oder Rebranding. Zehn Fragen schaffen Klarheit.
Brand Refresh: Die wichtigsten Fragen und Antworten.
1. Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Brand Refresh und einem Rebranding?
Ein Rebranding ist für alle, die schon wissen: An der Marke muss sich grundlegend was tun. Da geht’s längst nicht mehr um die Frage, ob etwas passieren muss. Sondern in welchem Ausmaß und in welche Richtung sich die Marke weiterentwickeln soll. Meistens wird dabei auch die strategische Basis komplett neu gedacht.
Beim Brand Refresh ist das anders. „Im ersten Schritt bewerten wir die bestehende Marke objektiv vor dem Hintergrund der bestehenden Markenstrategie: Deckt die Marke eigentlich ab, was sie strategisch leisten soll?“, erklärt Amelie. Erst aus dieser Analyse heraus wird klar, an welchen Stellschrauben wir drehen sollten.
2. Woran erkenne ich, dass meine Marke überhaupt auf den Prüfstand gehört?
Meistens dann, wenn am Markt ein anderer Eindruck entsteht, als eigentlich gewünscht ist. Wenn Soll- und Ist-Positionierung auseinanderklaffen. Das passiert zum Beispiel, wenn die Marke nie richtig aus der Strategie heraus entwickelt wurde. Oder wenn Unternehmen und Zielgruppen sich über die Jahre weiterentwickelt haben. Und die Marke einfach nicht mehr hinterherkommt.
Ein ziemlich verlässliches Warnsignal: Sätze von den eigenen Kundinnen und Kunden wie „Ach, ihr seid ja viel innovativer, menschlicher oder cooler, als ich dachte.“ Oder wenn die eigene Marke immer wieder die falschen Kundinnen und Kunden anzieht. Statt der Wunschkundschaft hinsichtlich Branche, Unternehmensgröße oder Budget. „Spätestens dann ist es Zeit, genauer hinzuschauen“, so Amelie.
„Wenn am Markt ein anderer Eindruck entsteht, als eigentlich gewünscht ist, gehört die Marke auf den Prüfstand. Wenn Soll- und Ist-Positionierung auseinanderklaffen. Das passiert, wenn die Marke nie richtig aus der Strategie heraus entwickelt wurde. Oder wenn Unternehmen und Zielgruppen sich über die Jahre weiterentwickelt haben. Und die Marke einfach nicht mehr hinterherkommt.”
Amelie Stübinger
3. Ich weiß doch eigentlich schon, was ich ändern will. Zum Beispiel die Farbwelt. Wozu dann noch ein ganzer Brand Refresh?
Weil jeder Markenaspekt auf die Gesamtmarke einzahlt. Wird an einer Stelle etwas angepasst, zieht das oft Justierungen an anderer Stelle nach sich. Deshalb betrachten wir immer die Gesamtmarke. Nur so entsteht am Ende ein stimmiges Bild.
Genauso wichtig: Jede Anpassung muss sich an der Strategie messen lassen. „Nicht nach dem Motto ‚Das Blau gefällt unserem Geschäftsführer einfach besser, deshalb ändern wir jetzt die Marke‘“, sagt Amelie. „Sondern immer mit einem klaren strategischen Warum im Hintergrund.“
4. Was kostet so ein Brand Refresh? Und ist das günstiger als ein Rebranding?
Die Analyse startet bei sechstausend Euro. Was danach an Kosten dazukommt, hängt davon ab, was die Analyse ergibt. Im Extremfall zeigt sich sogar: Es braucht ein komplettes Rebranding. Im Normalfall ist ein Brand Refresh aber günstiger. Denn meistens reicht die Evolution einzelner Bestandteile – die komplette Marke muss nicht neu aufgebaut werden.
5. Welche Schritte umfasst ein Brand Refresh und wie lange dauert so ein Projekt?
Ein Brand Refresh läuft bei uns in vier Schritten ab. Zuerst die Analyse: Wir bewerten die Bestandsmarke objektiv vor dem Hintergrund der bestehenden Markenstrategie. Danach geben Sie uns im Workshop einen detaillierten Einblick in Strategie, Werte, Purpose und Ziele. Die Basis für alles Weitere. Anschließend überarbeiten wir die Assets, bei denen die Analyse Handlungsbedarf ergeben hat. Und zum Schluss die Fixierung: Wir dokumentieren die überarbeitete Marke in einem Brand Manual.
Zeitlich sollten Sie je nach Umfang der Überarbeitungsphase mit mindestens zwei Monaten rechnen. „Je nachdem, wie viele Bestandteile am Ende wirklich weiterentwickelt werden müssen, kommen weitere Monate dazu“, erklärt Amelie.
6. Wie wird sichergestellt, dass die Überarbeitung am Ende auch wirklich zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passt?
Sie briefen uns im Workshop zur bestehenden Markenstrategie beziehungsweise zur Soll-Positionierung: Wie soll die Marke wirken? Wo soll sie in zwei bis fünf Jahren stehen? Welche Grundwerte, welchen Purpose, welche Mission und Vision verfolgen Sie?
Auf dieser Basis gleichen wir die bestehende Marke objektiv ab. So zeigt sich, ob ein Mismatch zwischen Strategie und der tatsächlichen Übersetzung in die Marke besteht.
7. Kann es sein, dass die Analyse ergibt, dass eigentlich gar nichts angepasst werden muss?
Ja, das ist möglich. „Im Normalfall bestätigt sich aber das Bauchgefühl unserer Kundinnen und Kunden“, so Amelie. „Eine Analyse wird meistens genau dann beauftragt, wenn schon vermutet wird, dass ein Mismatch besteht. Und diese Vermutung täuscht selten.“ Vorkommen kann’s trotzdem. Nur seltener, als man denkt.
8. Wie viel Aufwand entsteht dabei für unser internes Marketingteam?
Für die Analyse braucht’s vor allem ein Briefing zur Markenstrategie sowie eine Zusammenstellung der Medien, die als Grundlage dienen. Mit diesen Infos können wir direkt loslegen.
Geht es danach in die eigentliche Markenüberarbeitung, richten wir uns nach Ihrem Team: agil und eng verzahnt, wenn gewünscht. Oder gestrafft, sodass Feedback und Freigaben nur an den wirklich relevanten Stellen eingeholt werden. „Wie eng wir zusammenarbeiten, richtet sich danach, wie das Team am besten unterstützt werden kann“, so Amelie.
9. Was ist am Ende eigentlich das Ergebnis eines Brand Refresh?
Eine Marke, die strukturiert vor dem Hintergrund der gesetzten Positionierungsidee bewertet wurde. Und die genau in den Teilbereichen angepasst wird, die es wirklich braucht. Ohne dabei den Blick für die Gesamtmarke zu verlieren.
„Am Ende steht eine harmonische Weiterentwicklung der Marke – nachvollziehbar fixiert in einem Brand Manual“, fasst Amelie zusammen.
Geht es danach in die eigentliche Markenüberarbeitung, richten wir uns nach Ihrem Team: agil und eng verzahnt, wenn gewünscht. Oder gestrafft, sodass Feedback und Freigaben nur an den wirklich relevanten Stellen eingeholt werden. „Wie eng wir zusammenarbeiten, richtet sich danach, wie das Team am besten unterstützt werden kann“, so Amelie.
10. Und wie geht’s nach dem Brand Refresh weiter?
Dann geht’s an den Roll-out: Die justierte Marke muss ausgerollt werden. Das übernimmt entweder Ihr Marketingteam selbst – oder wir unterstützen dabei, ganz wie es am besten passt. „Wir richten uns immer danach, wie wir am sinnvollsten supporten können“, sagt Amelie.
Let’s Work on Your Brand Refresh.
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