Woher kam der Impuls, die Marke Rettenmeier zu relaunchen?
Es war ein glücklicher Zufall: Es gab ein Treffen mit OPUS bezüglich einer geplanten Website für unseren Bereich Outdoor Wood und ich wurde gebeten, teilzunehmen. Überraschenderweise war man sich schnell einig, den Subbrand zu überarbeiten. In diesem Zusammenhang hatte sich die Frage gestellt, was mit der Rettenmeier-Website geschehen sollte. Es war klar, dass man hier eine neue Struktur hineinbringen musste.
Weshalb war hier eine Strukturänderung notwendig?
Die Rettenmeier Website war bereits älter und verfolgte zu ihrer Entstehungszeit ein anderes Konzept: Sie war vordergründig daran orientiert, die Leistungsfähigkeit des deutschen Mittelstands zu präsentieren, besaß jedoch keine Darstellung des Mehrwerts für unsere Kunden. Da die Marketingaktivitäten eine ganze Zeit lang reduziert worden waren, war es zu einer völlig inhomogenen Marketingaktivität gekommen – mit der Folge, dass es ein Konglomerat an Marken gab, die einfach irgendwie eingesetzt wurden. Nun war es an der Zeit, dass man genau dieses Problem anging. Eine Stringenz in der externen Kommunikation hat es nicht gegeben.
Wo erfolgten dann die ersten Ansatzpunkte?
Bei meinen ersten Kontakt mit OPUS war Fritz Nützel wort- und federführend – und er hatte von vornherein die richtigen Ansätze: Wir mussten uns fragen, „Wie bringen wir eine architektonische Struktur in unsere Marken?“, „Was wollen wir mit ihnen erreichen?“ und natürlich „Was wollen unsere Kunden?“ Das bedeutete, eine absatzmarktorientierte Betrachtung vorzunehmen. Das Stichwort lautet hier „Markenarchitektur“: Das war zunächst die Kernaufgabe – Markenarchitektur, Dachmarke, Submarken. Und dann die Orientierung an den jeweiligen Divisionen vorzunehmen. Denn die Struktur war im Laufe der Jahre unkontrolliert gewachsen.
Und es folgte anschließend ein Workshop zum Themenkomplex?
Ja, nach einigen unternehmensinternen Treffen in verschiedenen anderen Gremien: mit Dr. Rettenmeier, den Geschäftsführern und dem Vorstand. Dr. Rettenmeier war sehr begeistert und angetan, dass im Bereich Marketing wieder Veränderungen stattfinden. Anschließend folgte der erste große Workshop in Rechenberg.
Welche Ergebnisse brachte der Workshop?
Es wurden zunächst die Strategie und die ersten Ansätze vorgestellt, die im Vorfeld zusammen mit OPUS erarbeitet worden waren. Auch die Argumentation, weshalb die Notwendigkeit besteht, die externe Kommunikation zu verändern und was das konkret bedeutet, wurde aufgezeigt: z. B. eine Logoänderung und die Nutzung eines Claims. Es gab dann zwei große Meilensteine: Zum einen war man sich einig, dass die Website zu überarbeiten war, zum anderen wurde beschlossen, auf der kommenden BAU 2013 „richtig“ aufzutreten – wir wollten nicht eine Aufwärmung dessen, was 2009 schon einmal dargestellt wurde.
Sie erwähnten bereits die Arbeit an dem Logo. Warum wurde ein bereits etabliertes Logo relaunched?
Wir befinden uns in einer Phase der Restrukturierung und das bietet unwahrscheinlich viele Chancen: Denn ich hatte den Eindruck, dass mit dem alten Logo auch alte Strukturen verhaftet sind und es eine gute Gelegenheit wäre, einen Schnitt zu machen. Allerdings sollte sich nicht alles ändern: Das Gute sollte erhalten und idealerweise verbessert werden. Darüber hinaus wollten wir ein Signal mit einer Symbolwirkung setzen, das sagt: Wir sind jetzt wieder da, wo wir gewesen sind. Wir setzen uns neu auf. Mit einem Logo, in dem die Markenstruktur und Subbrands als Wiedererkennung für die einzelnen Geschäftsbereiche untergebracht wurden. In der alten Struktur war das nicht gewährleistet. Es gab zwar ein Logo und einen Claim. Dieser wurde allerdings nicht mehr geführt.
Warum war dieses Signal vonnöten?
Nach innen aufgrund der Restrukturierung und nach außen, weil wir uns drei Jahre im Bereich Marketing zurückgehalten hatten. Das passte nicht mit dem Bild eines selbstbewussten Qualitätsanbieters – zusammen. Dies wurde vom Vertrieb bereits häufiger angesprochen. Auch die Mitbewerber hatten nicht geschlafen: Der ein oder andere hatte sich bereits neu aufgestellt.
Gab es schon vorher Ansätze oder Gedanken zu einem Marken-Relaunch?
Das war völlig neu. Ich glaube auch ich nicht, dass sich jemand an diese Aufgabe herangewagt hätte. Es war ein glücklicher Zufall, dass es zu dieser Konstellation und dem Treffen mit OPUS gekommen ist. Daraus entstand die Kombination aus dem konkreten Sachverstand von OPUS und dem beherzten Willen meinerseits, das Projekt durchzusetzen.
Wie sah das Zusammenspiel mit OPUS aus?
Sehr gut. Es gab eine sehr menschliche und persönliche Ansprache. Die Treffen erfolgten regelmäßig – sowohl am Stammsitz hier in Wilburgstetten, als auch in der Agentur in Bayreuth. Die Kommunikation war offen und es war zu jedem Zeitpunkt eine konstruktive Zusammenarbeit. Es gab direkte Absprachen und man hat gemerkt, die Bereitschaft des Teams war gekennzeichnet durch außergewöhnliches Engagement.
Wie waren die Reaktionen auf die Neuaufstellung der Marke und den Messeauftritt?
Der Auftritt auf der BAU war ein Riesenerfolg – sowohl intern, als auch extern. Die Euphorie der Mitarbeiter auf dem Messestand war gigantisch. Auf Kundenseite, bei den Mitbewerbern und den Verbänden kam alles sehr gut an – und wir waren im Gespräch. Sogar die Mitbewerber hatten auf dem Stand das eine oder andere Kompliment fallen lassen. Der Auftritt war nicht nur schön, sondern dort wurde die neue Marke erstmalig gelebt.
Inwiefern hat die Zusammenarbeit mit OPUS Rettenmeier weitergebracht?
Vom großen Messeauftritt und der neuen Corporate Website über die Broschüren und die Mehrwertpräsentation bis hin zum Namensschild – alles wirkt wie aus einem Guss. Wie es bei einem Premium-Qualitätsanbieter sein soll. Wir haben mit diesen Veränderungen einen Riesenschritt in Richtung traditionsreiches mittelständisches Unternehmen gemacht, das sich der Zukunft und dem Markt der Zukunft stellt. So wurde unser Außenauftritt zu dem eines modernen, qualitativ hochwertige Premium-Anbieters. Und das Entscheidende bei der Zusammenarbeit war ein bestimmter Punkt: Natürlich gibt es viele Agenturen und andere kreative Köpfe, keine Frage, aber in diesem ganzen Prozess war die Branchenkenntnis von OPUS entscheidend.
Was war an diesem Faktor so wertvoll?
Ich kann mir vorstellen, dass der ein oder andere aus den Gremien von Vornherein nicht bereit gewesen wäre, den Relaunch zu unterstützen, wenn er nicht gemerkt hätte, dass der Dienstleister OPUS tatsächlich die Branche kennt. Man kann nicht alles nur bunt machen, denn das geht ein bisschen an unserer Zielgruppe vorbei. Bei OPUS wussten wir durch die Referenzen und die persönliche Darstellung, dass man auf der andere Seite weiß, wie unsere Branche und unsere Zielgruppen ticken.
