OPUS Marketing / Kundenprojekt / Bildungsticket ÖPNV Sachsen

Bildungsticket für Sachsen

ÖPNV macht Schule

KUNDE

Ab dem 1. August 2021 stellt der Freistaat Sachsen allen Schülerinnen und Schülern das BildungsTicket zur Verfügung. Damit wird ABC-Schütz:innen, Abschlussklässler:innen und Azubis in schulischer Ausbildung die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel rund um die Uhr ermöglicht. Für monatlich nur 15 Euro. Das ist ein großer Schritt in Sachen Selbstständigkeit für Kinder und Jugendliche und eine spürbare Entlastung für die Eltern.

Um die PS des BildungsTickets im Wortsinne auf die Straße zu bringen, erfolgte eine enge Kooperation der fünf sächsischen Verkehrsverbünde MDV, VMS, VVO, VVV und ZVON. Für die Entwicklung der neuen Marke, der Kampagnen-Leitmotive und der breitgefächerten Cross-Channel-Kommunikationsmaßnahmen holten der Freistaat Sachsen und die fünf sächsischen Verkehrsverbünde OPUS an Bord.

ANSATZ

Das Ziel der Marken- und Kampagnenentwicklung war es, an die kreative Leitidee anzuküpfen, die alle JugendTickets miteinander verbindet. Gleichzeitig galt es, die JugendTicket-Kommunikation mit frischen Ideen und neuer Attraktivität aufzuladen. Eine neue Herausforderung war es zudem, auch die Eltern anzusprechen. So entstanden Motive für Schüler:innen, Jugendliche und Eltern. Sämtliche Textbestandteile der Kampagne wurden so ausgearbeitet, dass alle Zielgruppen angesprochen werden. Unterm Strich entstand eine konzeptionsstarke Kampagne, die alle Zutaten für eine reichweitenstarke Markenkommunikation mitbringt.

UMSETZUNG

Auf Basis des bestehenden Corporate Designs der JugendTickets entwickelte OPUS die Marke »BildungsTicket«. Sie reiht sich nahtlos in das Portfolio der anderen JugendTickets ein. Basierend auf dem neu entwickelten Markenlogo wurden drei sympathische Leitmotive entwickelt, die Eltern, Grundschüler:innen und Teenager bei ihrem individuellen Bedarf abholen und auch Lehrer ansprechen sollen. Die Hauptverkaufsargumente »Sparen«, »Mobilität« und »Sicherheit« wurden als animierte Illustrationen aufbereitet. Um das BildungsTicket crossmedial bekannt zu machen, übergab OPUS den Verkehrsverbünden ein umfangreiches Vorlagenpaket für die vielfältigen Anwendungen in Digital und Print. Damit können sie bei Bedarf Anpassungen eigenständig vornehmen. Das maßgeschneiderte Wording-Konzept – unter gezieltem Einsatz der Jugendsprache – rundet das Gesamtgestaltungskonzept ab.

Strategie und Beratung

Friedrich Schiller sagte einst: »Es ist der Geist, der sich den Körper baut.« Getreu diesem Statement begannen der Freistaat Sachsen, die fünf sächsischen Verkehrsverbünde und OPUS den Prozess mit einem kurzweiligen und überaus ergebnisreichen Auftakt-Workshop. Innerhalb weniger Stunden wurden unter der Moderation von Gunnar Mothes und Florian Nützel (beide OPUS) alle relevanten Aspekte zutage gefördert, um mit den Verkehrsverbünden diskutiert und priorisiert zu werden. Das Ergebnis war eine aufgeräumte, strukturierte und argumentstarke inhaltliche Basis, die den Zielkorridor für das sich anschließende Kreativkonzept ebnete.

OPUS Marketing / Kundenprojekt / Bildungsticket ÖPNV Sachsen Gabriele Clauss

Der Kommunikationsstart zum neuen BildungsTicket ist dank der professionellen Rundum-Versorgung durch OPUS gelungen. Ein engagiertes Team aus Beratern und Kreativen hat gemeinsam mit uns Marketing-Experten der sächsischen Verkehrsverbünde in einem knappen Zeitfenster eine emotionale Marke und Kommunikationsmedien entwickelt. Die Zusammenarbeit – fast ausschließlich Remote – hat allen Beteiligten Spaß gemacht und das Ergebnis überzeugt.

Gabriele Clauss
Leiterin Marketing / VVO Verkehrsverbund Oberelbe

Markenaufbau

Mit den glorreichen sieben Sonnenstrahlen und knackigen Texten

Die Marke »BildungsTicket« reiht sich nahtlos in die Markenfamilie der JugendTickets ein. Sie arbeitet ebenso konsequent mit dem visuellen Gen der sieben Sonnenstrahlen wie die anderen JugendTickets. Aus den drei entwickelten Gestaltungsalternativen zur Marke hat es letztlich das Schulbuch unter die sieben Strahlen geschafft.

Die konzeptionell-kreative Herausforderung für die Entwicklung der Leitmotive bestand darin, die im Workshop erarbeiteten Inhaltsschwerpunkte kreativ-begeisternd zu übersetzen. Mit Bildern, die mehr sagen als tausend Worte. Mit Worten, die mehr verraten als tausend Bilder. Kurz, einfach, zielgruppengerecht. Und natürlich kam auch wieder die Jugendsprache zum Einsatz. Selbstredend nach eingehender Prüfung durch diverse Zielgruppenvertreter:innen. Schließlich wirbt eine Markenagentur anno 2021 nicht aus dem Elfenbeinturm heraus, sondern mit Erfahrungen und Stimmen aus dem Leben.

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Von den sächsischen Verkehrsverbünden mit dem Projekt BildungsTicket betraut zu werden, war für uns eine Freude der ganz besonderen Art – schlägt unser Herz doch für den ÖPNV. Wenn Unternehmen, Berater und Kreative so ergebnisorientiert, methodisch und synergiegeladen zusammenwirken wie in diesem Projekt, dann entsteht zwangsläufig kraftvolle Kreation.

Gunnar Mothes
Creative Director, OPUS Marketing

Hauptverkaufsargumente

Sparsam, unabhängig und sicher mobil sein

Ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation für das BildungsTicket sind die Hauptverkaufsargumente. Die Nutzer:innen kommen in den Genuss, die öffentlichen Verkehrsmittel 24/7 unbegrenzt zu nutzen, kompetente Partner:innen in der Personenbeförderung an der Seite zu haben und von einem attraktiven Preis zu profitieren. Um diese Vorteile über alle Medien hinweg auszuspielen, entwickelte OPUS die animierten Illustrationen passend zum Gesamtgestaltungskonzept.

Wording

Verbale Trennschärfe im Angebot

Um die kindliche und jugendliche Zielgruppe abzuholen, wurden alle Texte mit Begriffen aus der Jugendsprache versehen. Jedoch wurde diese nur so weit strapaziert, dass die Inhalte auch für Eltern und Lehrer:innen zugänglich bleiben. Das Ziel: Schlüsselreize setzen, auffallen und damit in Erinnerung bleiben. Gleichzeitig wurden alle Texte auf Basis einer Keyword-Recherche SEO-optimiert und vor ihrem Einsatz an der jugendlichen Zielgruppe getestet.

OPUS Marketing / Kundenprojekt / Bildungsticket ÖPNV Sachsen Wording

Medienmix

Cross-mediale Skalierung nach Maß

Für den breitflächigen Einsatz der Kampagnenmotive und -zutaten erstellte OPUS ein umfangreiches Medienpaket. Ob Printanzeigen, Werbeflyer, Plakate oder Social-Media-Storys – die Verkehrsverbünde erhielten flexibel anpassbare Vorlagen, die für den jeweiligen Einsatzzweck individuell skaliert werden können.

OPUS Marketing / Team / Florian Nützel / Zitat

Besonders positiv ist mir das Miteinander zwischen den Verkehrsverbünden und OPUS im Gedächtnis geblieben. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe ermöglichte zu jeder Zeit eine effektive, kreative und freudebringende Arbeitsatmosphäre.

Florian Nützel
CEO, OPUS Marketing

Bewegtbild

Animationen und Videos für einen lebendigen Markenauftritt

Neben den aussagekräftigen Bildmotiven beleben verschiedene Animationen und Videos den Markenauftritt und verleihen dem BildungsTicket spürbare Lebendigkeit. Ob in sozialen Medien, auf Online-Bannern oder auf der Website: Bewegtbild belebt die Marke, macht sie greifbar und echt.

Projekt-Leistungen

Ansprechpartner

Gunnar Mothes
Creative Director
T +49 921 79970-80
g.mothes@opus-marketing.de

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