Wohnungsgenossenschaft »EINHEIT« eG Chemnitz
Die Wohnungsgenossenschaft EINHEIT eG Chemnitz besitzt und verwaltet über 6.200 Wohnungen im Raum Chemnitz. Die 1954 gegründete Genossenschaft hat sich zum Ziel gesetzt, in und um Chemnitz bezahlbaren und hochwertigen Wohnraum zu schaffen. Die beiden neuen Projekte am Hutholz und in der Scharfensteiner Straße sind die bisher größten der WG EINHEIT.
Die Aufgabe war es, für beide Neubauprojekte eine Positionierungs- und Vertriebsstrategie zu entwickeln. Schließlich sollten sie optimal inszeniert werden. Dazu gehörte es, die moderne und bedürfnisgerechte Architektur in den Vordergrund zu rücken und alle Mehrwerte der Projekte den Zielgruppen entsprechend darzulegen.
Für die bestmögliche Positionierung beider Projekte musste eine einzigartige Marke mit hohem Wiedererkennungswert kreiert werden. Um den erfolgreichen Vertrieb zu gewährleisten und die Verbindung beider Projekte zur WG EINHEIT zu verdeutlichen, wurde ein auf beide Immobilien anwendbares Konzept entwickelt.
OPUS analysierte das Unternehmen WG EINHEIT und die Bedingungen sowie Pläne der Bauprojekte genau: die Konkurrenz, die Standorte, die Zielgruppen und die Architektur. Daraufhin wurde eine Vermarktungsstrategie entwickelt und bis ins letzte Detail definiert. Grundlage waren eine emotionale, vertriebsunterstützende Kommunikation sowie eine schnelle und effiziente Umsetzung der Marketingmaßnahmen. Dazu gehörte vor allem eine einheitliche Markenoptik (das Corporate Design) und die passgenaue Zielgruppenansprache auf allen Kanälen.
Die Konzeptkreation für das Referenzobjekt am Hutholz wurde so angelegt, dass die zugrunde liegende Art der Gestaltung auch auf weitere Projekte der WG EINHEIT übertragen werden konnte – so geschehen bei der Mehrfamilienhausanlage in der Scharfensteiner Straße in Altchemnitz.
Zum Logo gehört ein fünfeckiges Signet, das der Form der Gebäude entspricht. In der reduzierten Typografie spiegelt sich die moderne Architektur der Bauten wider, die auch die Farbwelt des Corporate Designs prägt. Das warme Grau steht für Modernität, Sachlichkeit und Seriosität. Als Kontrast wurde ein helles Grün gewählt, das beim Projekt am Hutholz auf die Nähe zur Natur verweist.
Der Name der Marke: Panorama³. Der Zusatz »hoch 3« verweist in erster Linie auf die drei Gebäude, die entstehen. Der Claim lautet »Leben am Hutholz«. Er nimmt Bezug auf den Stadtteil sowie die Region und drückt aus, was offensichtlich wird: Hier wird nicht nur gewohnt, sondern gelebt.
Als Basis für das Corporate Design nutzten wir die einzigartige Architektur und die Lage: Die drei geplanten Mehrfamilienhäuser haben eine pentatonische Form. Dadurch kann man von allen Wohnungen in drei Himmelsrichtungen auf das Erzgebirge blicken. Diese Merkmale wurden auf den Namen und das Logo übertragen.
Der konzeptionelle Ansatz von Panorama³ wurde auf das zweite Projekt der WG EINHEIT übertragen. Dort wurden zwei baugleiche Mehrfamilienhäuser geplant. Das Projekt erhielt den Namen Freiraum². Name und Logo leiten sich von den geplanten Loggien ab. Als verglaste Terrassen sind sie ein Räume im Freien.
OPUS Marketing hat sich durch die jahrelange Erfahrung auf die Immobilienbranche spezialisieren können. Das umfasst die kommerzielle Aufbereitung von Grundrissen und Renderings wie Innenvisualisierungen. Die Kreation erstellt leicht verständliche und ästhetische Grundrisse, die dem Corporate Design folgen.
Bei den Innenvisualisierungen wurden die Highlights beachtet. Wichtig war, dass das Panorama auf den Bildern erfasst wird und sie die Architektur ansprechend wiedergeben. Die Lichtstimmung entspricht dem Corporate Design und ist in warmen Grün-, Grau- und Brauntönen gehalten.
Das Repertoire an Printprodukten, das für beide Projekte konzipiert wurde, war umfangreich. Gestaltet wurden Erstkontaktflyer, Nachbarschaftsflyer sowie Türhänger, Exposés und Stylebooks. All diese Produkte folgen dem Corporate Design. So wurde im Exposé für Panorama³ das Pentagon als grafisches Element aufgegriffen, um textliche Highlights auch optisch zu betonen und stilistische Glanzpunkte zu setzen.
Da die Produkte zum Vertriebsmarketing genutzt werden, wurde die Zielgruppenansprache vornehmlich auf Eigennutzer und Kleinkapitalanleger ausgerichtet. Deswegen beinhalten die Texte neben emotionalen Ansprachen auch umfangreiche Informationen zur Ausstattung und der Lage etc. Dem entspricht auch die Bildsprache. Diese stellt immer wieder einen Bezug zur Natur und dem erholsamen Leben vor Ort her.
Für Panorama³ und Freiraum² wurde jeweils eine Website konzipiert. Das Screendesign folgt der Markenoptik der Projekte. Die Websites enthalten alle relevanten Informationen und das Wording wurde an die Zielgruppen angepasst. Die potenziellen Käufer können auf den Seiten die Grundrisse der Wohnungen einsehen und interessante Fakten zur Lage sammeln. In der Optik folgt die Website den erstellten Vertriebsunterlagen und nutzt zur Veranschaulichung der Projekte Renderings.
Zu einem umfassenden Vermarktungsansatz gehört das Standort-Branding. OPUS Marketing hat hierfür Bauschilder und Bauzaunplanen konzipiert, die dem Corporate Design entsprechen und die jeweiligen Highlights und Mehrwerte der Projekte aufzeigen. Zu der holistischen Vertriebsmarketingstrategie gehört ebenso der Showroom. OPUS Marketing hat das Konzept entwickelt, die Inneneinrichtung definiert und die beiden Projekte optimal für die Kunden inszeniert. Dafür wurde beispielsweise eine spezielle Außenbeklebung gestaltet und die Farben der Möbel wurden auf die Markenoptik abgestimmt. Der Showroom dient potenziellen Käufern nämlich als Anlaufstelle bei Fragen. Außerdem werden dort Ausstattungsbeispiele präsentiert. So können sich Interessenten ein konkretes Bild machen, wie ihre spätere Wohnung aussehen wird.
Amelie Pistor
Senior Project Manager
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