OpusInside, 05.12.2022

Road to Purpose – von der Notwendig­keit des Unternehmens­sinns

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Wer hat sie sich noch nicht gestellt: die große Frage nach dem Sinn, der eigenen Bestimmung im Leben, dem Purpose? In unzähligen Podcasts, Büchern und Vorträgen philosophieren Autoren und Coaches über Sinnfindung und die Effekte: mehr Motivation im Alltag, Verbundenheit, Ausgeglichenheit, um nur ein paar zu nennen. Sollten auch Unternehmen sich diese große Frage stellen? Brauchen sie einen Corporate Purpose? Davon handelte der Vortrag »Road to Purpose« von unserem CEO Florian Nützel, den er gemeinsam mit Patricia Knoll von JobTrüffel hielt.

Corporate Purpose – der Marke einen Sinn verleihen

Geht es um den Corporate Purpose, stellt sich die Frage: Welchen Zweck verfolgt ein Unternehmen? Die Antwort scheint einfach. Denn jedes Unternehmen verkauft entweder ein Produkt oder bietet eine Dienstleistung an. Aber ist das schon der Sinn des Unternehmens?

Der Purpose geht noch einen Schritt weiter und ist mehr als das schon bestehende Selbstverständnis: »Corporate Purpose ist der höhere Zweck einer wirtschaftlichen Organisation oder eines Unternehmens, der über das grundlegende Unternehmensziel hinausgeht. Dabei werden wirtschaftliche Interessen und die soziale Verantwortung des Unternehmens verknüpft«, erklärt Florian Nützel im Vortrag. Längst reicht es nicht mehr aus, sich nur über die eigenen Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Marken brauchen einen klaren Standpunkt, den sie nach außen tragen. Es geht um das »Warum« des eigenen Tuns. Den Purpose.

Die Frage nach dem »Warum«

Der Purpose ist der Kern jeder Marke und stark verknüpft mit der Corporate Identity. Denn das »Warum« ist wohl die erste Frage, die man sich vor der Gründung stellt. Doch wie kommt es, dass dieses Thema gerade jetzt so aktuell ist? Dazu muss man sich die weltwirtschaftliche, politische und ökologische Lage vor Augen führen: another day, another crisis. Sehen wir der Wahrheit ins Gesicht: Wir leben in krisengebeutelten Zeiten. Das führt bei vielen Menschen unweigerlich zu Unsicherheit, Angst und Überforderung. Und überträgt sich auf die Unternehmen: fehlende Motivation, Orientierungslosigkeit und ein generelles Gefühl der Leere sind die logische Folge.

Genau an dieser Stelle kommt der Purpose ins Spiel, wie Florian erklärt: »Mitarbeitenden und Konsument:innen geht es immer mehr um die politische und soziale Positionierung eines Unternehmens. Für welche Werte steht es, welche Vision hat es? Menschen wollen sich mit Unternehmen und Marken auf einer emotionale Ebene verbunden fühlen – ob als Arbeitskraft oder Konstument:in.«

Wie so ein Purpose aussehen kann, haben wir nicht nur mit unseren Kund:innen erarbeitet. Auch wir bei OPUS haben in den letzten Wochen und Monaten an unserem Purpose gefeilt.

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Welche Vorteile bringt ein Corporate Purpose mit sich?

Optimierung der Authentizität – intern wie extern

Ein Corporate Purpose bedeutet, dass Mitarbeitende ein gemeinsames Ziel verfolgen. Wird der Purpose intern gelebt, strahlt dies nach außen Authentizität aus. Es wird sichtbar, wofür das Unternehmen steht. Und Menschen erkennen dadurch, ob sich die Haltung des Unternehmens mit ihrer persönlichen Einstellung deckt. Stimmen die Werte überein, führt das zu einer höheren Kundenbindung. »Unternehmen, die sich klar nach außen positionieren, Stellung beziehen und darstellen, wofür sie stehen, haben generell einen Wettbewerbsvorteil und überzeugen durch einen ganzheitlichen, authentischen Ansatz«, so Florian Nützel.

Employer Branding pushen

Der Purpose stärkt den internen Zusammenhalt und trägt zu einer positiven Unternehmenskultur bei, da alle an einem Strang ziehen. Das hat auch Auswirkungen auf die Employer Brand. Denn anhand des Purpose können potenzielle Bewerber:innen herausfinden, ob sie mit Ihrem Unternehmen matchen. Schließlich gibt er Aufschluss darüber, was man als Mitarbeiter:in in Ihrem Unternehmen erwarten kann – sowohl auf fachlicher als auch menschlicher Ebene. Kann er oder sie sich damit identifizieren, sind die Chancen auf eine für beide Seiten gewinnbringende, langfristige Bindung enorm hoch. Oftmals motiviert der Purpose des Unternehmens auch bestehende Mitarbeiter:innen, sich mit der eigenen Bestimmung und den eigenen Werten auseinanderzusetzen.

Performance­steigerung

»Einen Corporate Purpose zu definieren, führt im Unternehmen zu einer Bewusstseinsveränderung. Die Mitarbeitenden nehmen ihre Arbeit neu wahr – immer mit Blick auf den Purpose. Das stärkt zum einen die Motivation, da die Aufgaben und Taten einem höheren Sinn folgen. Zum anderen kann es Entscheidungen untermauern«, erklärt Florian Nützel. Zu den Auswirkungen des Corporate Purpose auf Unternehmen hat Kienbaum eine große Umfrage durchgeführt. Das Ergebnis: Unternehmen verzeichneten ein Wachstum um 21 Prozent, 18 Prozent mehr Umsatz und 23 Prozent mehr Profitabilität. Ein Purpose führt somit oft dazu, dass Entscheidungen schneller getroffen werden.

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How-to: Corporate Purpose definieren und kommunizieren

Wer definiert den Purpose?

Bevor Sie zum Stift greifen, sollte zunächst die Frage geklärt werden, wer den Purpose eines Unternehmens definiert. Was früher als klare Aufgabe der Geschäftsführung galt, ist heute natürlich keine Regel mehr – wie so vieles. Impulse, Vorschläge und Ideen von Mitarbeitenden sind oftmals eine konstruktive Methode. So zeigen Sie Ihrem Personal, dass es die Zukunft des Unternehmens aktiv mitgestalten kann.

Bei unseren Projekten mit raumedic und silnova haben wir als externe Agentur den Purpose gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet. Letzten Endes kommt es darauf an, dass die richtigen Personen an einem Tisch sitzen. Welche Position sie innerhalb des Unternehmens einnehmen, ist dabei zweitrangig.

Step by step den Purpose entwickeln

Ihr Purpose sollte in erster Linie mit ihrem Geschäftsmodell zusammenpassen. Stellen Sie sich die Frage, welchen Einfluss Ihre Produkte oder Dienstleistungen haben und was Sie damit bewirken wollen. Bei der Formulierung gilt: je einfacher, desto besser. Ein kurzes und präzise formuliertes Statement überzeugt.

Der Corporate Purpose muss nicht gleich den Anspruch haben, die Welt zu verbessern. Sinnvoller ist es, klein anzufangen und mit dem Purpose die Mitarbeitenden motivieren und sich nach außen hin positionieren zu wollen. Wer also keine Ambitionen wie Google oder Tesla hegt, muss sich nicht unter Druck gesetzt fühlen. Allein den Purpose zu definieren, wird bereits Wirkung zeigen.

Kommunikation ist das A und O

Ist Ihr Purpose definiert, sollten Sie ihn am besten gut sichtbar im Unternehmensgebäude platzieren. Das hilft dabei, das Statement zu verinnerlichen. Auch eine externe Positionierung ist unerlässlich. Das sorgt für Orientierung und Sicherheit. Schreiben Sie Ihren Purpose auf Ihre Website, posten Sie ihn in Social Media und regen Sie auch Ihre Mitarbeitenden dazu an, ihn auf allen Kanälen zu verbreiten. Idealerweise starten Sie eine Purpose-Marketing-Kampagne.

Ihr Purpose mit OPUS Marketing

Sind Sie auch auf der Suche nach der Antwort aufs »Warum?« Als Markenagentur sind wir Ihr Sparringspartner und helfen Ihnen dabei. Gemeinsam entwickeln wir Ihren Purpose und tragen diesen nach außen. Unmissverständlich und mit großer Wirkung. Immer im Gleichklang mit Ihrer Corporate Identity. Fragen? Melden Sie sich dazu einfach bei uns!

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Philipp Scherer

Geschäftsführer Beratung
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