KI-Kennzeich­nungspflicht. Was Unternehmen jetzt wissen müssen.

KI-generierte Bilder, Stimmen und Texte gehören längst zum Marketingalltag. Seit dem 2. August 2026 bringt der AI Act dafür klare Regeln. Damit soll die Nutzung der Technologien vertrauenswürdiger werden. Nicht jede KI-Nutzung ist gleich kennzeichnungspflichtig. Aber wer die Unterschiede nicht kennt, riskiert Abmahnungen und Bußgelder. Wir zeigen, worauf’s ankommt.

Was bedeutet die KI-Kennzeich­nungspflicht?

Der AI Act ist das KI-Gesetz der EU. Artikel fünfzig regelt darin die Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte. Seit dem 2. August 2026 gilt: Bestimmte KI-Inhalte müssen für Nutzerinnen und Nutzer klar erkennbar sein. Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden Inhalt, bei dem KI im Spiel war, gibt’s aber nicht.

Entscheidend ist nicht die Technologie an sich. Entscheidend ist, wie ein Inhalt wirkt. Kann er für eine echte Aufnahme oder ein authentisches Ereignis gehalten werden? Dann wird’s relevant. Bleibt ein Bild klar erkennbar künstlich, bleibt die Kennzeichnung freiwillig.

Aber warum ist das überhaupt wichtig? Laut der Bundesregierung beschreibt KI die Fähigkeit von Maschinen, Aufgaben selbstständig auszuführen. Dafür arbeitet die KI mit Algorithmen und ahmt menschliche Skills wie Problemlösungs- und Entscheidungsfähigkeit nach. Umso wichtiger also zu wissen, ob Inhalte von einem Menschen oder der Künstlichen Intelligenz stammen. Und Nutzende möglicherweise manipuliert oder getäuscht werden.

Für Unternehmen sind vor allem diese Inhalte relevant:

• KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audios, die als „Deepfake“ gelten.
• bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Marketingtexte sind davon überwiegend nicht betroffen, solange der Inhalt nicht unter öffentliches Interesse fällt.

Wann gilt ein KI-Bild als Deepfake?

Der AI Act definiert einen Deepfake so: KI-generiertes oder KI-manipuliertes Bild-, Audio- oder Videomaterial, das echten Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt. Und das Betrachterinnen und Betrachter fälschlicherweise für echt halten könnten. Erst vor kurzem tauchten gefakte Videos auf, in denen Promis Werbung für Finanz- und Gesundheitsprodukte machten, ohne selbst davon zu wissen.

Mehrere Punkte müssen dabei zusammenkommen. Das Motiv wirkt real. Und es kann den Eindruck erwecken, authentisch zu sein. Wie im Fall der Promi-Videos. Eine offensichtlich künstliche Illustration oder ein Cartoon wird deshalb anders bewertet als ein fotorealistisches Bild, das wie eine echte Aufnahme wirkt.

Auch vollständig erfundene, aber fotorealistische Personen können darunterfallen. Genauso wie täuschend echte Produktfotos, Räume oder Gebäude. Klassische Bildbearbeitung bleibt außen vor: Retusche, Farbkorrektur oder ein entferntes Störelement machen aus einem Bild noch keinen Deepfake. Werden aber Personen ausgetauscht oder ganze Situationen erzeugt, die nie stattgefunden haben, wird die Kennzeichnung Pflicht. Ein Praxisbeispiel gibt’s auch auf der Opus People-Seite. Dort haben wir unsere Mitarbeitenden (anlässlich unseres fünfunddreißigjährigen Jubiläums) mit KI im 90er-Style dargestellt und das entsprechend gekennzeichnet.

Unsere Faustregel: Es gilt nicht, ob KI im Spiel war. Sondern ob Inhalte für etwas Echtes gehalten werden können, obwohl KI die Realität erzeugt oder wesentlich verändert hat.

Müssen auch KI-Texte gekennzeichnet werden?

Für die meisten klassischen Marketingtexte gilt das nicht. Die Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft nur einen konkreten Fall. Nämlich KI-generierte Inhalte, die veröffentlicht werden, um über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu zählen etwa Politik, öffentliche Sicherheit, Gesundheit oder Umweltschutz. Da kommt dann auch wieder die EmpCo-Richtlinie ins Spiel. KI-generierte Bilder müssen auch diese Anforderungen erfüllen. Wohl auch um sich rechtlich abzusichern, hat Anthropic kürzlich seinem Chatbot Claude sogar unsichtbare Wasserzeichen bei allen Texten hinzugefügt.

Und es gibt eine wichtige Ausnahme: Wurde der Text von einem Menschen inhaltlich geprüft, entfällt die Pflicht. Voraussetzung ist, dass eine Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Ein reiner Rechtschreibcheck reicht dafür nicht. Es braucht eine echte inhaltliche Prüfung.

Website-Texte, Produktbeschreibungen, Recruiting-Content oder Social-Media-Posts fallen deshalb in der Regel nicht unter die Pflicht. Vorausgesetzt, ein Mensch schaut noch mal drüber. Bei uns ist das ohnehin Standard.

Wer ist von der Kennzeich­nungspflicht betroffen?

Die Regeln gelten plattformunabhängig. Website, Social Media, Print, Newsletter, Präsentation: Entscheidend ist nicht der Kanal. Entscheidend ist der Inhalt selbst.

Betroffen sind daher Unternehmen jeder Größe und Branche, die KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte veröffentlichen. Und zwar unabhängig davon, ob sie die Inhalte selbst erstellen oder eine Agentur wie Opus beauftragen. Der AI Act stellt klar: Auch bei eingeschalteten Dienstleistern bleibt das Unternehmen in der Verantwortung, wenn die KI in seinem Auftrag eingesetzt wird.

Deshalb unsere Empfehlung: Legen Sie mit Ihrer Agentur klar fest, wer KI einsetzt, wer die Kennzeichnungspflicht bewertet und wer am Ende freigibt. Bei Opus ist das längst Teil unseres normalen Abstimmungsprozesses.

Was passiert bei Verstößen?

Wer KI-Inhalte nicht entsprechend kennzeichnet, riskiert empfindliche Strafen. Je nach Verstoß drohen Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Zusätzlich sind Abmahnungen und Unterlassungsklagen möglich.

Muss ein Inhalt gekennzeichnet werden, reicht ein versteckter Hinweis im Impressum nicht aus. Die Information muss klar, verständlich und sofort wahrnehmbar sein. Bei Bildern direkt am Motiv. Bei Videos zu Beginn. Formulierungen wie „KI-generiert“ oder „Mit KI bearbeitet“ funktionieren dafür gut. Auch die offiziellen EU-Icons zur Kennzeichnung sind eine Option, ihre Nutzung ist freiwillig.

Bereits veröffentlichte Inhalte müssen übrigens nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Alles, was vor dem 2. August 2026 entstanden ist, genießt Bestandsschutz. Für neue Inhalte und neue Kampagnen gilt die Prüfung aber ab sofort.

Keine Zeit verlieren!

Der AI Act gilt bereits. Jetzt kommt’s drauf an, wie Sie damit umgehen. Wer jetzt prüft, spart sich später Stress, Abmahnungen und Diskussionen. Wir unterstützen Sie dabei, KI-Content rechtssicher und markenkonform zu gestalten. Ehrlich, transparent, ohne Bullshit.

Disclaimer: Wir sind Kommunikationsprofis, keine Anwälte. Ob und in welchem Umfang Ihre Inhalte betroffen sind, klären Sie am besten rechtssicher ab. Wir kümmern uns um Ihren Content.