Corporate Purpose. Die Antwort auf die Frage nach dem Warum.

Welchen Zweck verfolgt Ihr Unternehmen? Wenn Sie diese Frage – unabhängig von Zahlen, Daten und Fakten – beantworten können, sind Sie schon nahe an Ihrem Corporate Purpose. Immer mehr Unternehmen fragen nach dem höheren Sinn ihrer Marke. Nach ihrem ökologischen und sozialen Impact. Unser Purpose-Experte Philipp erklärt, warum Unternehmen gerade jetzt ihren Corporate Purpose definieren sollten. Und welchen Einfluss das auf ihre Positionierung hat.

Corporate Purpose – der Marke einen Sinn verleihen

Der erste Schritt hin zum Corporate Purpose ist, sich mit der Unternehmensidentität und den Werten auseinanderzusetzen. Das geht weit über die Produkte und die Zahlen am Ende des Monats hinaus. „Corporate Purpose ist der höhere Zweck einer wirtschaftlichen Organisation oder eines Unternehmens. Dieser geht über das grundlegende Unternehmensziel hinaus. Es ist die Überlegung, was ich mit meinem Unternehmen beitragen kann, um die Welt, die Beziehung zu Kunden oder zum Team ein Stück besser zu machen. Dabei werden wirtschaftliche Interessen und die soziale Verantwortung des Unternehmens verknüpft. Es reicht nicht mehr aus, sich nur über die eigenen Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Marken brauchen einen klaren Standpunkt, den sie nach außen tragen. Es geht um das Warum des eigenen Tuns, um sich zu etablieren und nachhaltig erfolgreich zu sein. Aber bitte kein weltfremdes Blabla. Es muss machbar und vor allem authentisch sein“, erzählt Philipp.

„Corporate Purpose ist der höhere Zweck einer wirtschaftlichen Organisation oder eines Unternehmens. Dieser geht über das grundlegende Unternehmensziel hinaus. Es ist die Überlegung, was ich mit meinem Unternehmen beitragen kann, um die Welt, die Beziehung zu Kunden oder zum Team ein Stück besser zu machen.”

 

Philipp Scherer

Die Zeit ist reif für einen Corporate Purpose

Der Purpose ist also der Kern jeder Marke – die Antwort auf die große Frage nach dem Warum. Als prägender Teil des Unternehmensleitbilds gibt er in vielen Bereichen die Richtung vor. Der Purpose sorgt für Orientierung – im täglichen Miteinander genauso wie in besonderen Situationen und bei schwierigen Entscheidungen.

Doch wie kommt es, dass dieses Thema gerade jetzt so aktuell ist? Dazu muss man die weltwirtschaftliche, politische und ökologische Lage betrachten. Wir leben in krisengebeutelten Zeiten. Das führt bei vielen Menschen unweigerlich zu Unsicherheit, Angst und Überforderung. Und überträgt sich auf die Unternehmen: fehlende Motivation, Orientierungslosigkeit und ein Gefühl der Leere sind die Folge.

Genau an dieser Stelle kommt der Purpose ins Spiel. „Mitarbeitenden sowie Konsumentinnen und Konsumenten geht es immer mehr um die politische und soziale Positionierung eines Unternehmens. Für welche Werte steht es? Welche Vision hat es? Menschen wollen sich mit Unternehmen und Marken auf einer emotionalen Ebene verbunden fühlen“, so Philipp. Eine Entscheidung für ein Produkt oder einen Arbeitgeber ist gleichzeitig eine Entscheidung für ein Unternehmen. Und dieses wird mittlerweile auf Herz und Nieren geprüft. Wer sich mit den Werten eines Unternehmens identifizieren kann, kauft leichten Herzens dessen Produkte. Oder hat ein besseres Gefühl, dort zu arbeiten. Dabei geht es aber nicht nur um Identifikation mit dem Unternehmen. Es geht auch darum, einen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten und mit Kolleginnen und Kollegen etwas Sinnstiftendes zu tun.

Welche Vorteile bringt ein Corporate Purpose mit sich?

Authentizität optimieren

Leben die Mitarbeitenden und Vorgesetzten den Purpose intern, strahlt das Authentizität aus. Es zeigt nach außen, wofür das Unternehmen steht. Außenstehende erkennen dadurch, ob sich die Haltung des Unternehmens mit ihrer persönlichen Einstellung deckt. Stimmen die Werte überein, führt das zu einer höheren Kundenbindung. „Unternehmen, die sich klar nach außen positionieren, Stellung beziehen und darstellen, wofür sie stehen, haben generell einen Wettbewerbsvorteil und überzeugen durch einen ganzheitlichen, authentischen Ansatz“, so Philipp.

„Unternehmen, die sich klar nach außen positionieren, Stellung beziehen und darstellen, wofür sie stehen, haben generell einen Wettbewerbsvorteil und überzeugen durch einen ganzheitlichen, authentischen Ansatz”

 

Philipp Scherer

Employer Branding pushen

Der Purpose stärkt den internen Zusammenhalt und trägt zu einer positiven Unternehmenskultur bei. Alle ziehen an einem Strang, haben dasselbe Ziel vor Augen. Das sorgt für Verbundenheit und hat Auswirkungen auf die Employer Brand. Denn der Purpose zeigt potenziellen Bewerbenden, ob sie zur Philosophie des Unternehmens passen. Er lässt durchblicken, was Mitarbeitende im Unternehmen erwarten können – sowohl auf fachlicher als auch menschlicher Ebene. Kann der oder die Einzelne sich damit identifizieren, sind die Chancen für eine langfristige Bindung ziemlich hoch. Und bestehende Mitarbeitende bekommen ein neues und besseres Verständnis für ihren Arbeitgeber. Idealerweise festigt das die Loyalität und verringert die Fluktuation.

Performance ­steigern

„Einen Corporate Purpose zu definieren, führt im Unternehmen zu einer Bewusstseinsveränderung. Die Mitarbeitenden nehmen ihre Arbeit neu wahr – immer mit Blick auf den Purpose. Trägt das, was ich gerade tue, zur Erfüllung unseres Purpose bei? Das stärkt zum einen die Motivation, da die Aufgaben einem höheren Sinn folgen. Zum anderen kann es Entscheidungen untermauern“, erläutert Philipp. Zu den Auswirkungen des Corporate Purpose auf Unternehmen hat Kienbaum eine große Umfrage durchgeführt. Das Ergebnis: Unternehmen mit Purpose verzeichneten ein Wachstum um einundzwanzig Prozent, achtzehn Prozent mehr Umsatz und dreiundzwanzig Prozent mehr Profitabilität.

How to: Corporate Purpose definieren und kommunizieren

Wer definiert den Purpose?

Die Purpose-Definition sollte keine reine Chefsache sein. Impulse, Vorschläge und Ideen von Mitarbeitenden sind Gold wert. „Wer die Mitarbeitenden einbezieht, zeigt ihnen, dass sie die Zukunft des Unternehmens aktiv mitgestalten können. Deshalb sollte der Purpose eines Unternehmens gemeinsam entwickelt werden. Das stiftet Identifikation und steigert die Mitarbeiterbindung. Und schließlich sollen im Idealfall alle im Unternehmen dahinterstehen“, betont Philipp. Stichwort: Authentizität. Benutzen Sie deshalb den Purpose nicht als bloßes Instrument, um Ihr Marketing zu pushen. Denn das wird Ihrem Image mehr schaden als nützen.

Als externe Agentur haben wir gemeinsam mit den Unternehmen den Purpose z. B. von Raumedic und Silnova erarbeitet. Letzten Endes kommt es darauf an, dass die richtigen Menschen an einem Tisch sitzen. Welche Position sie innerhalb des Unternehmens einnehmen, ist dabei zweitrangig.

Step by Step den Purpose entwickeln

Ihr Purpose sollte in erster Linie mit Ihrem Geschäftsmodell zusammenpassen. Stellen Sie sich die Frage, welchen Einfluss Ihre Produkte oder Dienstleistungen haben. Und was Sie damit bewirken wollen. Formulieren Sie den Purpose stark und verständlich. Ein kurzes und präzise formuliertes Statement überzeugt.

„Der Corporate Purpose muss nicht gleich den Anspruch haben, die Welt zu verbessern“, erklärt Philipp. Google („To organize the world’s information and make it universally accessible and useful“) oder Tesla („To accelerate the world’s transition to sustainable energy“) spielen da natürlich in ihrer eigenen Liga. Fangen Sie stattdessen klein an, indem Sie mit dem Purpose die Mitarbeitenden motivieren und sich nach außen positionieren. Allein das wird bereits Wirkung zeigen. Und jede noch so kleine positive Veränderung kann am Ende des Tages Großes bewirken.

Auch wir haben 2022 unseren Purpose und unsere Werte neu definiert. Dabei haben wir jeder und jedem Mitarbeitenden eine Aufgabe gestellt: Nenne die drei Werte, für die Opus deiner Meinung nach steht, was uns ausmacht und von anderen Unternehmen abhebt. Aus den Antworten haben wir dann drei Werte definiert, die den gemeinsamen Nenner bildeten: Zusammenhalt, Menschlichkeit, Mut. Werte von Opus für Opus. Definiert und gelebt von der Crew. Mit den Werten war die Basis für den nächsten Step geschaffen: der Opus-Purpose. Dazu steckten mehrere Opus-People aus verschiedenen Teams ihre Köpfe zusammen. Das Resultat: Unleash the Potential of People and Brands. For a Better Together.

Mehr über unseren Purpose, die Werte und unser Rebranding gibt’s im Opus-Case nachzulesen.

Den Purpose wirksam kommunizieren

Mit der Definition des Purpose ist es noch nicht getan. „Damit er von allen Beteiligten verinnerlicht und gelebt wird, muss er wirksam kommuniziert werden“, empfiehlt Philipp. Am besten platzieren Sie den Purpose gut sichtbar für alle Mitarbeitenden. Das kann als Bild im Gebäude sein, als Postkarte an jedem Arbeitsplatz oder im Intranet. Und dann tragen Sie den Purpose nach außen – über Ihre Website und die Social-Media-Kanäle. Motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden, den Purpose zu teilen. Statten Sie sie mit einem Purpose-Package für ihre Profile aus. Oder starten Sie eine Purpose-Marketing-Kampagne. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf. Gern supporten wir Sie dabei.

Ihr Purpose mit Opus

Sind Sie auch auf der Suche nach der Antwort aufs Warum? Als Branding-Agentur gehen wir gemeinsam mit Ihnen auf diese spannende Reise. Lassen Sie uns Ihre Werte definieren, Ihren Purpose entwickeln und nach außen tragen. Unmissverständlich und mit großer Wirkung. Immer im Einklang mit Ihrer Corporate Identity. Klingt gut? Dann melden Sie sich einfach bei Philipp.

Let’s Work on Your Purpose.